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全棉时代为不当广告致歉反引众怒:电商营销更要重视价值观塑造

作者:admin 来源:原创 日期:2021/1/11 15:04:58 人气:70
近日,全棉时代一则卸妆巾宣传广告因为涉及侮辱物化女性受众受到谴责而被迫下架,虽然事发后该品牌解释称‘视频为广告创意,仅作为突出商品的清洁功能’,但是仍未能平息众怒。10日23时许,全棉时代官方发布道歉信,试图挽回声誉,但大众却并不买账,甚至有网友调侃道歉信为开头‘对不起’,后文‘我真棒’,事件继续发酵中。

 

全棉时代广告内容是这样的:一年轻女性被陌生男子尾随跟踪,为了摆脱危险,女子急中生智用全棉时代湿巾卸妆露出素颜,结果吓退了不怀好意的陌生人……这则广告至少透露了两个信息:一、受害者有罪论。女性会被犯罪嫌疑人盯上主因容貌,如果没有颜值,那么就不会有这种事件发生,这种因社会偏见所传递出的受害者有罪论的扭曲价值观让人不能直视,近年来单身女性被尾随性侵的案件层出不穷,这则广告传递的价值观对女性及其不尊重。二、唯女性外貌价值论。没有颜值也就没有价值,这是这则广告里男性前后反差所传递出的信息。在一个女性群体外貌焦虑泛滥的年代,这种物化女性的价值观无疑给女性的生存环境雪上加霜。虽然全棉时代狡辩为广告创意,仍不能为这则低俗和物化女性的广告洗白。况且拿这种本应该是一件严肃的违法事件的行为作为‘创意’对象,是否已经踩在了道德边界?

这种‘幽默玩梗式’的广告近年来并不鲜见,甚至很多现在看来会造成‘瞳孔地震’的广告因为被认为足够戏谑和幽默曾经大行其道,广受欢迎。细究起来,各大短视频平台也不乏视频传递低俗价值观。因为市场竞争激烈,基于用户中的中坚力量多为年轻群体,广告创意者为了吸引受众极尽所能,或造梗玩梗,或标新立异,或土到极致就是潮,誓要让广告破圈扩散,但是,广告人也必须遵守基本底线,不能拿低级当有趣,拿羞辱当创意。一旦突破了界限,只会像全棉时代一样,破坏企业形象,造成受众反弹,丢失了好不容易塑造的口碑。

往深层考虑,以女性消费群体为主要市场的全棉时代用所谓的‘创意’来解释传递出物化女性价值观的低俗广告,是否意味着这种广告‘创意’在行业里具有普遍性?这种无意识的刻板印象和偏见更显女性的现状可悲;或者说这种忽略短暂负面效应,仅仅追求曝光和存在感的广告理念和恶意营销还有生存土壤,而在引发众怒后全棉时代还能堂而皇之的‘不讲究情商’的广告式道歉,是不是值得各方反思?

全棉时代没有诚意的道歉进一步激发了网友们的愤怒情绪,不少网友表示将会抵制该品牌,并用差评和举报进行反击,这也表明了随着网络的普及和女性自我意识的觉醒,消费女性的恶俗行为已经逐渐没有市场,人们对广告有着正向价值观的期待。因此,全棉时代这一招确实‘赔了夫人又折兵’。

对电商行业而言,产品质量和价格永远是吸引用户的第一消费动力,而广告营销也是必不可少的引流利器,营销推广在回应消费者对品牌和产品期待的同时,传递积极的普世价值观和正能量,对于品牌正面形象的塑造和品牌影响力的提高尤为重要。
电商营销推广,忌违序。否则,十年可以创造一个全棉时代,一次翻车就能口碑全盘被毁。